Xây dựng thương hiệu là một quá trình mang đến một diện mạo mới cho công ty, tổ chức, sản phẩm hoặc địa điểm. Có một số trường hợp khiến nhiều người muốn đổi thương hiệu và có rất nhiều lựa chọn dành cho các nhà điều hành tiếp thị muốn thực hiện chiến dịch đổi thương hiệu. Giống như một con phượng hoàng bay lên từ nấm mồ, tổ chức, thành phố hoặc sản phẩm của bạn có thể vươn lên mạnh mẽ hơn bao giờ hết.
Bươc chân
Phần 1/2: Làm lại cái cũ mới (Đổi thương hiệu trên sản phẩm, công ty hoặc tổ chức)
Bước 1. Xác định lý do tại sao nỗ lực đổi thương hiệu là cần thiết
Có nhiều lý do bạn có thể cân nhắc đổi thương hiệu sản phẩm hoặc công ty của mình. Tuy nhiên, việc xác định những lý do cụ thể khiến bạn muốn đổi thương hiệu là điều quan trọng để xây dựng kế hoạch làm việc tốt nhất cho thương hiệu của bạn. Ví dụ, bạn có:
- Đang cố gắng quan tâm đến nhân khẩu học mới?
- Đang cố gắng sửa một hình ảnh âm bản? Nếu công ty của bạn gần đây mới nổi lên sau một vụ phá sản, một vụ bê bối của công ty hoặc đã trải qua một đợt sụt giảm giá trị cổ phiếu, thì việc đổi thương hiệu có thể giúp tạo ra một hình ảnh công ty tích cực hơn.
- Cố gắng tạo sự khác biệt cho công ty của bạn so với các đối thủ cạnh tranh?
- Đánh giá lại các giá trị của tổ chức của bạn?
Bước 2. Xây dựng kế hoạch đổi thương hiệu
Sau khi xác định lý do đổi thương hiệu, bạn cần lập một kế hoạch làm việc vạch ra cách đạt được mục tiêu. Bao gồm các chi phí và mốc thời gian đánh dấu các mục tiêu quan trọng. Các nỗ lực xây dựng thương hiệu có thể theo một hoặc nhiều con đường, bao gồm cả việc phát triển:
- Các logo mới. Thay đổi biểu trưng có thể kích thích mọi người tìm hiểu thêm về nội dung của việc đổi thương hiệu.
- Moto mới. Năm 2007, phương châm của Wal-Mart, cụ thể là “Giá luôn thấp” được thay thế bằng “Tiết kiệm tiền. Sống tốt hơn". Chiếc moto mới gợi ý một sự nâng cấp về phong cách sống cho khách hàng, trong khi những chiếc moto trước chỉ gây ấn tượng ở mức giá rẻ (thường đi kèm với chất lượng thấp).
- Tên mới. Đây là một chiến lược xây dựng thương hiệu tuyệt vời khi công ty đang phải gánh chịu những liên kết tiêu cực, chẳng hạn như danh tiếng lâu đời của Phillip Morris là một công ty thuốc lá. Năm 2003, công ty đổi tên thành Altria.
- Hình ảnh và danh tiếng. Hãy xem UPS đã đi từ một dịch vụ chuyển phát thư nhàm chán như thế nào sang một dịch vụ chuyển phát cá nhân.
- Bao bì mới. Hãy cẩn thận với điều này. Tropicana được biết đến rộng rãi là đã lỗ 50 triệu đô la khi công ty giới thiệu bao bì nước cam mới vào năm 2009. Họ quay trở lại bao bì ban đầu của họ chưa đầy một tháng sau đó.
- Sản phẩm mới. Ví dụ, McDonald's đã đi từ việc phục vụ các bữa ăn sẵn nhiều dầu mỡ trở nên lành mạnh hơn vào đầu thế kỷ 21.
- Việc đổi thương hiệu có thể ở dạng thay đổi nhỏ (thay đổi phông chữ logo) hoặc đại tu hoàn toàn (phát triển từng yếu tố mới được đề cập ở trên).
- Các đối tượng của việc đổi thương hiệu thường có mối quan hệ với nhau. Nói cách khác, việc thay đổi logo và bao bì của bạn chắc chắn sẽ có tác động đến cách mọi người nhìn nhận về sản phẩm, tổ chức hoặc công ty của bạn.
Bước 3. Thu hút sự tham gia của các bên liên quan chính trong công ty
Điều quan trọng là phải có sự hỗ trợ của tất cả những người sẽ bị ảnh hưởng bởi nỗ lực đổi thương hiệu trước khi nó được thực hiện. Về cơ bản, có hai loại bên liên quan cần xem xét khi tiến hành chiến dịch đổi thương hiệu:
- Những người trong các tổ chức. Điều này bao gồm nhân viên, quản lý, thành viên của ban giám đốc, nhà cung cấp và các cơ quan đối tác. Tất cả họ đều là những người làm việc trực tiếp hoặc gián tiếp cho công ty. Những người trong tổ chức là những người sẽ được hưởng lợi nhiều nhất hoặc bị thiệt hại tùy thuộc vào sự thành công của nỗ lực đổi thương hiệu. Làm cho họ cảm thấy tham gia vào quá trình đổi thương hiệu.
- Những người bên ngoài tổ chức. Đây là những người có trái tim và khối óc mà bạn phải tiếp cận trong một thị trường cạnh tranh. Tùy thuộc vào tổ chức hoặc sản phẩm, bạn có thể cần tham khảo ý kiến của khách hàng, nhà tài trợ hoặc cổ đông. Các nỗ lực xây dựng thương hiệu phải chạy theo mong muốn và mong muốn của họ để duy trì (hoặc trở thành) người mua trung thành với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
- Việc đo lường sự hỗ trợ của các bên liên quan trong công ty có thể được thực hiện bằng cách sử dụng khảo sát hoặc nhóm tập trung (focus group). Bộ phận tiếp thị cần thu thập thông tin phản hồi về các sản phẩm và dịch vụ nhất định.
Bước 4. Thúc đẩy tầm nhìn của bạn
Đừng làm công chúng hoặc nhân viên ngạc nhiên với một diện mạo mới hoặc sự thay đổi đột ngột về trọng tâm thể chế. Việc xây dựng lại thương hiệu phải là một nỗ lực hợp tác và cởi mở, và phải được thông báo cho tất cả mọi người có liên quan trước khi thực hiện.
Hãy suy nghĩ không có giới hạn khi giới thiệu chi tiết về nỗ lực xây dựng thương hiệu của bạn. Khi Seattle's Best Coffee cải tiến hình ảnh của mình vào năm 2010, họ đã đăng những video vui nhộn lên internet thay vì sử dụng những tuyên bố báo chí nhàm chán
Bước 5. Thực hiện thay đổi thương hiệu
Thay đổi thương hiệu bằng logo, sản phẩm và một số thứ mới theo kế hoạch đã định trước. Cập nhật danh thiếp, giấy tiêu đề, trang web và hồ sơ phương tiện truyền thông xã hội của bạn nếu cần. Xây dựng thương hiệu mới của bạn thành một cái tên mà bạn có thể tự hào.
- Gửi các sửa đổi đối với các tài liệu thành lập cho văn phòng thư ký nhà nước trong khu vực của bạn. Sẽ có nhiều chi phí liên quan đến sự thay đổi này.
- Lễ ra mắt thương hiệu mới có thể bao gồm một hoặc một loạt các sự kiện lớn với sự công khai rộng rãi nhằm giới thiệu hình ảnh, tên và dòng sản phẩm mới trước những khách hàng trung thành và tiềm năng.
- Đừng ngại hủy bỏ nỗ lực đổi thương hiệu. Đôi khi, ngay cả những nghiên cứu tiếp thị tốt nhất cũng không phát hiện được ý kiến của người tiêu dùng nói chung. Ví dụ, khi Gap thiết kế lại logo của họ vào năm 2010, công chúng đã phản đối gay gắt và trực tiếp. Công ty đã thay đổi logo của họ chỉ sau 6 ngày. Việc thừa nhận sai lầm thể hiện sức mạnh và chứng tỏ tổ chức của bạn quan tâm đến tiếng nói của người tiêu dùng.
Phần 2 của 2: Đổi thương hiệu địa điểm
Bước 1. Xác định lý do tại sao nỗ lực đổi thương hiệu là cần thiết
Giống như đổi thương hiệu sản phẩm hoặc pháp nhân, đây là bước đầu tiên quan trọng. Tuy nhiên, nhiều lý do để đổi thương hiệu thành phố, khu vực hoặc vùng lân cận rất khác với lý do đổi thương hiệu công ty. Trước khi đổi thương hiệu, hãy hỏi xem nỗ lực đổi thương hiệu chủ yếu là:
- Tiết kiệm, được thúc đẩy bởi nhu cầu mang lại việc làm mới hay giải quyết tình trạng thất nghiệp?
- Chính trị, một phần của sự thúc đẩy để nhận được tài trợ phát triển hoặc cải thiện hình ảnh tiêu cực? Các chiến dịch đổi thương hiệu như vậy có thể mang lại lợi ích cho các thành phố nổi tiếng về tội phạm hoặc quản lý yếu kém.
- Môi trường, nhằm thu hút đầu tư cơ sở hạ tầng và cải thiện quy hoạch đô thị?
- Xã hội, được kích hoạt bởi mong muốn giảm nghèo và cải thiện chất lượng cuộc sống.
- Cạnh tranh, có nghĩa là làm cho khu vực của bạn khác biệt với những khu vực khác. Các thành phố và trải nghiệm du lịch của "McDonald hóa" hiện đại đã truyền cảm hứng cho nhiều thành phố để đổi thương hiệu và các đường nét độc đáo khác.
- Việc đổi thương hiệu tại chỗ có thể phục vụ nhiều mục đích. Ví dụ, thiết lập một khu vực vành đai xanh xung quanh hoặc dọc theo không gian thành phố là một ví dụ về nỗ lực xây dựng thương hiệu xã hội và môi trường.
Bước 2. Xây dựng kế hoạch đổi thương hiệu
Thực hiện điều tra ban đầu về các khu vực tương tự đã đổi thương hiệu thành công và sử dụng kinh nghiệm đó để suy nghĩ về cách thành phố hoặc khu vực của bạn có thể được đổi thương hiệu.
-
Việc thay đổi thương hiệu theo không gian đạt được theo hai cách chính: định hình lại một hình ảnh và tái phát triển nó.
- Định hình lại hình ảnh có nghĩa là nhấn mạnh tính đặc biệt hiện có hoặc khôi phục tính đặc biệt đã mất để tạo thành một thương hiệu mạnh. Thành phố của bạn có phải là một trung tâm văn hóa hoặc lịch sử không? Trung tâm Nghệ thuật? Thành phố thời trang?
- Tái tạo có nghĩa là loại bỏ các bộ phận bị hư hỏng hoặc bẩn thỉu và / hoặc tạo ra các phát triển mới dưới dạng nhà ở, mặt tiền cửa hàng hoặc không gian xanh như công viên và đường mòn đi bộ.
- Nhận thức rằng các không gian đô thị, cận đô thị và nông thôn sẽ có những thách thức và cơ hội riêng trong việc thực hiện đổi mới thương hiệu. Việc xây dựng lại thương hiệu không gian đô thị có thể hoạt động tốt trong các kế hoạch bảo tồn hoặc cổ phần hóa, trong khi việc giới thiệu như một trung tâm du lịch di sản có thể mang lại lợi ích cho việc xây dựng thương hiệu không gian nông thôn.
Bước 3. Bao gồm các bên liên quan chính trong công ty
Việc xây dựng lại thương hiệu đô thị sẽ cần sự hỗ trợ từ các thành viên cộng đồng, các quan chức chính phủ và doanh nghiệp.
- Cư dân có thể là đại diện tốt nhất của bạn. Lắng nghe nhu cầu của họ và tham khảo ý kiến của họ trước khi hoàn thành bất kỳ đề xuất đổi thương hiệu nào.
- Ngoài ra, hãy đảm bảo liên hệ với các doanh nghiệp, nhưng đừng để họ chi phối quá trình xây dựng thương hiệu. Nếu họ đe dọa rời khỏi lãnh thổ, hãy cho công chúng và các nhà báo biết.
- Các chính phủ thường có tiếng nói cuối cùng trong việc thực hiện các nỗ lực đổi mới thương hiệu như thế nào. Nhưng hãy nhớ rằng: họ được bầu chọn và có trách nhiệm với công chúng.
- Nhấn mạnh rằng quá trình đổi thương hiệu cần phải thúc đẩy niềm tự hào của thành phố và giúp tất cả các bên liên quan cảm thấy được kết nối với nơi mà họ coi như nhà.
- Sử dụng thăm dò ý kiến, nguồn cung ứng cộng đồng và khảo sát để có quan điểm về những gì các bên liên quan muốn từ một thành phố hoặc khu vực được đổi thương hiệu.
Bước 4. Thúc đẩy nỗ lực xây dựng thương hiệu
Đảm bảo rằng bộ phận tiếp thị nhận được thông tin liên lạc thường xuyên từ người lãnh đạo dự án đổi thương hiệu. Các tài liệu quảng cáo kỷ niệm quá trình đổi thương hiệu nên tận dụng:
- đĩa DVD
- Cuốn sách nhỏ
- Poster
- Quảng cáo radio, báo in và TV
- Sách
- Trang web và phương tiện truyền thông xã hội
- Văn phòng du lịch
- Khẩu hiệu của thành phố
- logo thành phố
Bước 5. Thực hiện kế hoạch
Tiếp tục nhận phản hồi từ các bên liên quan và những người mới quan tâm đến kết quả của việc đổi thương hiệu của bạn. Đối xử với thành phố, khu vực hoặc quận của bạn như một sản phẩm phải liên tục được xây dựng, quảng bá và cải tiến.
Hãy tập trung vào tầm nhìn đã vạch ra trong kế hoạch ban đầu của bạn, nhưng hãy thực hiện các điều chỉnh khi cần thiết
Lời khuyên
Hãy nhớ rằng cuối cùng, chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn - không phải biểu trưng hay khẩu hiệu - sẽ làm cho thương hiệu của bạn trở nên tuyệt vời
Cảnh báo
- Một số người tiêu dùng và những người trong tổ chức sẽ chống lại nỗ lực đổi thương hiệu vì hình ảnh hoặc bao bì của sản phẩm mới đại diện cho điều chưa biết. Hãy phát triển kế hoạch khắc phục sự phản kháng bằng cách giải thích cách dịch vụ hoặc sản phẩm đã trải qua quá trình đổi thương hiệu tốt hơn trước.
- Việc xây dựng lại thương hiệu đô thị có khả năng chia rẽ các cộng đồng hiện có khi những cộng đồng mới được tạo ra. Cố gắng lường trước và tránh điều này bất cứ khi nào có thể.
- Việc xây dựng lại thương hiệu đô thị khó hơn nhiều so với việc đổi thương hiệu công ty hoặc sản phẩm.
